gdpr markkinoinnille

GDPR b-to-b-markkinoinnin näkökulmasta

Euroopan unionin tietosuoja-asetus eli GDPR tuli voimaan reilu vuosi sitten. Organisaatioissa aloitti sankoin joukoin tietosuojavastaavia, rekisteriselosteet muuttuivat tietosuojakuvauksiksi, henkilötietojen käsittelyprosessit ja -perusteet käytiin tarkasti läpi, ja kaikki dokumentoitiin huolella.

Asetuksen voimaantulosta panikoitiin ja hyperventiloitiin niin kovasti, että myynnin ja markkinoinnin kentässä asiasta pääsi syntymään kirjavia tulkintoja ja jopa aiheettomia väitteitä. Osa niistä elää sitkeästi edelleen. Tässä tiivistetty kertaus siitä, mistä koko GDPR:ssä oli (ja ei ollut) kyse markkinoinnin näkökulmasta.

GDPR koskee myös b-to-b-päättäjiä

GDPR sääntelee henkilötietojen käsittelyä yleisellä tasolla, eli se koskee kaikkia luonnollisia henkilöitä. GDPR ei siis ota kantaa siihen, onko henkilö kuluttaja, b-to-b-päättäjä tai vaikkapa prokuristi, vaan se määrittää yleisesti kansalaisten oikeudet ja organisaation velvollisuudet henkilötietojen käsittelyyn.

GDPR ei juurikaan sääntele markkinointia

Tietosuoja-asetus sääntelee markkinointia ainoastaan yhdessä kohdassa, ja sekin koskee vain henkilön oikeutta vastustaa henkilötietojen käsittelyä suoramarkkinointia varten. Markkinointi-sana esiintyy tietosuoja-asetuksessa neljä kertaa. Tässä suora lainaus lain artiklasta 21, joka siis on GDPR:n ainoa markkinointia koskeva osuus kokonaisuudessaan:

Jos henkilötietoja käsitellään suoramarkkinointia varten, rekisteröidyllä on oikeus milloin tahansa vastustaa häntä koskevien henkilötietojen käsittelyä tällaista markkinointia varten, mukaan lukien profilointia silloin kun se liittyy tällaiseen suoramarkkinointiin.

Jos rekisteröity vastustaa henkilötietojen käsittelyä suoramarkkinointia varten, niitä ei saa enää käsitellä tähän tarkoitukseen

Huomioitavaa on, että asetuksessa puhutaan suoramarkkinoinnista yleisellä tasolla ottamatta kantaa siihen, onko se sähköpostilla, puhelimella tai perinteisellä postilla tehtävää. Suoramarkkinoinnin vastaanottajalla tarkoitetaan ketä tahansa henkilöä, eli erottelua kuluttajan tai organisaation vastuuhenkilön välillä ei ole.

Markkinoinnista säännellään tarkemmin kansallisesti. Suomessa markkinointia säänteleviä lakeja ovat muun muassa laki sähköisestä viestinnästä, kuluttajansuojalaki ja laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa.

Henkilötieto, rekisteri ja käsittely = GDPR

Henkilötieto tarkoittaa kaikkia tunnistettuun tai tunnistettavissa olevaan luonnolliseen henkilöön liittyviä tietoja. GDPR:n sääntelyn näkökulmasta henkilötiedot voidaan jakaa kolmeen luokkaan, ja niille on laissa omat määräyksensä.

  1. Tieto, jolla henkilö voidaan epäsuorasti tunnistaa eli pseudonyymitieto, kuten esimerkiksi eväste- ja mobiilitunnisteet tai tieto, josta osa on korvattu koodeilla.
  2. Tieto, jolla henkilö voidaan suorasti tunnistaa, eli esimerkiksi nimi, henkilötunnus ja puhelinnumero.
  3. Erityiset tietoryhmät, eli henkilötiedot, joista ilmenee rotu tai etninen alkuperä, poliittinen mielipide, uskonnollinen tai filosofinen vakaumus tai ammattiliiton jäsenyys, terveydentila tai seksuaalinen suuntautuminen tai geneettisten tai biometristen tietojen käsittely tunnistamista varten.

Rekisteri tarkoittaa mitä tahansa jäsenneltyä henkilötietoja sisältävää tietojoukkoa, josta tiedot on saatavilla tietyin perustein ja joita käytetään samaan käyttötarkoitukseen. Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta näitä ovat juurikin asiakas- ja markkinointirekisterit.

Käsittelyllä tarkoitetaan mitä tahansa toimintoa tai toimintoja, joita kohdistetaan henkilötietoihin tai henkilötietoja sisältäviin tietojoukkoihin joko automaattista tietojenkäsittelyä käyttäen tai manuaalisesti. Käsittelyä on esimerkiksi tietojen kerääminen, tallentaminen, järjestäminen, säilyttäminen, muokkaaminen tai yhdistäminen. Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta esimerkiksi CRM-järjestelmän tietojen ylläpito ja asiakkaiden profilointi on käsittelyä.

GDPR sanelee henkilötietojen käsittelyn säännöt

GDPR velvoittaa, että henkilötietoja on käsiteltävä lainmukaisesti, asianmukaisesti ja rekisteröidyn kannalta läpinäkyvästi.

Lainmukaisuus tarkoittaa sitä, että henkilötietojen keräämiselle on jokin laillinen peruste. Tietoja saa kerätä vain tiettyä, nimenomaista ja laillista tarkoitusta varten. Perusteena on oltava vähintään yksi seuraavista:

  • Suostumus, eli rekisteröity on antanut luvan tietojen käsittelyyn. Markkinoinnin näkökulmasta esimerkiksi markkinointilupa on tällainen.
  • Sopimus, eli rekisteröity on sopimuksen osapuolena. Asiakastietojen käsittely perustuu usein tähän.
  • Lakisääteinen velvoite, eli rekisterinpitäjällä on laissa määrätty velvoite käsitellä henkilötietoja. Esimerkiksi työnantajan on ilmoitettava työntekijänsä palkkatiedot veroviranomaisille.
  • Elintärkeiden etujen suojaaminen, eli käsittelyä voi tapahtua esimerkiksi humanitaarisissa hätätilanteissa, kuten luonnonkatastrofeissa tai epidemioissa.
  • Yleinen etu ja julkinen valta, eli esimerkiksi henkilötietojen käsittely tieteellisen tai historiallisen tutkimuksen tai tilastoinnin tarkoituksia varten.
  • Oikeutettu etu, eli kun rekisterin pitäjän ja rekisteröidyn välillä on jokin merkityksellinen suhde. Markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta esimerkiksi suoramarkkinointi voi vaatia henkilötietojen käsittelyä. Oikeutettuun etuun vetoaminen vaatii aina ns. tasapainotestiä, jossa rekisteröidyn ja rekisterinpitäjän oikeudet ja oikeutetut odotukset punnitaan. Jos vaakakuppi kääntyy rekisterinpitäjän puolelle, on käsittely oikeutetun edun perusteella sallittu.

Asianmukaisuus tarkoittaa sitä, että henkilötietoja käsitellään turvallisesti ja luottamuksellisesti. Tiedot tulee suojata luvattomalta ja lainvastaiselta käsittelyltä sekä vahingossa tapahtuvalta häviämiseltä, tuhoutumiselta tai vahingoittumiselta. Henkilötietojen on oltava täsmällisiä ja tarvittaessa päivitettyjä. Henkilötietojen on oltava olennaisia ja rajoitettuja siihen tarkoitukseen, missä niitä käsitellään.

Läpinäkyvyydellä tarkoitetaan sitä, että rekisterinpitäjän on toimitettava rekisteröidylle tämän käsittelyä koskevat tiedot tiiviisti esitetyssä, läpinäkyvässä, helposti ymmärrettävässä ja saatavilla olevassa muodossa selkeällä ja yksinkertaisella kielellä. Rekisterinpitäjän on toimitettava rekisteröidylle rekisterinpitäjän identiteetti ja yhteystiedot, tapauksen mukaan tietosuojavastaavan yhteystiedot ja henkilötietojen käsittelyn tarkoitukset sekä käsittelyn oikeusperuste.

Apua asiakastietojen ylläpitoon ja päivitykseen

Kun haluat huolehtia oman asiakaskuntasi tietojen ajantasaisuudesta, saada  tietoosi enemmän kontakteja tai löytää ihan uusia asiakkuuksia – meiltä löytyy aina ratkaisu. Tietohuoltomme avulla asiakasrekisterisi on myös integroitavissa suoraan yritystietokantaamme, joka takaa sen, että tiedot ovat aina ajan tasalla.

Kysy lisää asiantuntijoiltamme.

Kirjoittaja: Sanna Holopainen, Product Manager
26. elokuuta, 2019
  • Päivämäärä: 26.8.2019, 09:17
  • Uutisen tyyppi: Tiedote
  • Teema: Myynti ja markkinointi

Jaa artikkeli:

Tilaa uutiskirje

Lue seuraavaksi:

Osoitelähde suoramarkkinoinnissa

Markkinoinnista kieltäytyminenLaki sähköisen viestinnän palveluista määrittelee selkeästi sen, että vastaanottajalle on annettava mahdollisuus helposti kieltäytyä suoramarkkinoinnista jokaisen viestin yhteydessä. Lain pykälä 202 kuuluu näin:”Yhteisölle on annettava mahdollisuus helposti ja ilman erillistä maksua kieltää yhteystietojensa käyttö jokaisen suoramarkkinointitarkoituksessa lähetetyn sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin yhteydessä. Suoramarkkinointia harjoittavan on selkeästi tiedotettava kieltomahdollisuudesta.”Lisäksi lain pykälässä 203 vielä erikseen kielletään sellaisen suoramarkkinointiviestin lähettäminen, ”jossa ei ole voimassa olevaa osoitetta, johon vastaanottaja voi lähettää pyynnön siitä, että kyseinen viestintä lopetetaan”.Viestissä on siis oltava ”unsubscribe”-linkki tai jokin muu helppo tapa kieltää markkinointi.Vastaanottajan oikeus vastustaa henkilötietojen käsittelyäMikäli vastaanottajana on henkilö, esimerkiksi b-to-b-päättäjä, on otettava huomioon myös yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR) sääntely. Asetuksen 21. artikla käsittelee henkilön vastustamisoikeutta ja ilmaisee asian seuraavasti:2. Jos henkilötietoja käsitellään suoramarkkinointia varten, rekisteröidyllä on oikeus milloin tahansa vastustaa häntä koskevien henkilötietojen käsittelyä tällaista markkinointia varten --3. Jos rekisteröity vastustaa henkilötietojen käsittelyä suoramarkkinointia varten, niitä ei saa enää käsitellä tähän tarkoitukseen.4. Viimeistään silloin, kun rekisteröityyn ollaan yhteydessä ensimmäisen kerran, 1 ja 2 kohdassa tarkoitettu oikeus on nimenomaisesti saatettava rekisteröidyn tietoon ja esitettävä selkeästi ja muusta tiedotuksesta erillään.Artikla 17 määrittelee, että ”rekisteröidyllä on oikeus saada rekisterinpitäjä poistamaan rekisteröityä koskevat henkilötiedot ilman aiheetonta viivytystä”. On siis tärkeä erottaa, että markkinointikielto ja henkilötietojen poistaminen ovat kaksi eri asiaa. Suoramarkkinoinnin harjoittajan on kyettävä toteuttamaan molemmat.Vastaanottajalle annettava tiedotTietosuoja-asetuksen 13. artikla käsittelee toimitettavia henkilötietoja, kun ne kerätään henkilöltä itseltään. Tällöin tiedot tulisi toimittaa keräysvaiheessa, eli esimerkiksi silloin, kun asiakas tilaa uutiskirjeen ja antaa suostumuksensa henkilötietojensa käsittelyyn.14. artikla käsittelee toimitettavia henkilötietoja, kun tietoja ei ole saatu rekisteröidyltä. Ne on esimerkiksi poimittu internetistä, ostettu toiselta rekisterinpitäjältä, saatu messuilta kävijäluettelon muodossa tai muuta vastaavaa. Artiklan ensimmäinen ja toinen kohta määrittelevät tarkasti ne tiedot, jotka henkilölle on annettava. Artiklan kolmas kohta määrittelee, että kun henkilötietoja käytetään viestintään asianomaisen rekisteröidyn kanssa, on rekisterinpitäjän toimitettava tiedot viimeistään silloin, kun rekisteröityyn ollaan yhteydessä ensimmäisen kerran.Tässä sama kootusti: mikäli tietoja ei ole saatu henkilöltä itseltään, on ensimmäisellä kontaktointikerralla, esimerkiksi sähköpostiviestissä, ilmoitettava muun muassa–   rekisterinpitäjän ja tämän mahdollisen edustajan identiteetti ja yhteystiedot–   mistä tiedot on saatu–   rekisteröidyn oikeus vastustaa tai rajoittaa käsittelyä ja oikaista, poistaa tai siirtää tietonsa.Muut ilmoitettavat tiedot voi tarkistaa GDPR:n artiklasta 4 kohdista 1 ja 2. Lähettäjän henkilöllisyysLaki sähköisen viestinnän palveluista määrittelee sen, että viestin lähettäjän henkilöllisyyttä ei saa salata tai peittää. Pykälä 203 sanoo asian näin: ”Sellaisen suoramarkkinointiin tarkoitetun sähköpostiviestin, tekstiviestin, puheviestin, ääniviestin ja kuvaviestin lähettäminen on kiellettyä:1) jossa peitetään tai salataan sen lähettäjän henkilöllisyys, jonka puolesta viesti on lähetetty;”Laki ei määrittele osoitelähdemerkintääVarsinaisesti mikään laki ei siis suoranaisesti määrittele osoitelähdemerkintää, mutta GDPR ja laki sähköisen viestinnän palveluista määrittelevät selkeästi, mitä tietoja viestistä on ilmettävä. Näitä ovat1. Lähettäjän henkilöllisyys2. Henkilötietojen alkuperäinen lähde3. Vastaanottajan oikeus vastustaa tai rajoittaa käsittelyä ja oikaista, poistaa tai siirtää tietonsa4. Vastaanottajan oikeus kieltäytyä suoramarkkinoinnista.Lisäksi on hyvä muistaa, että GDPR koskee kaikkia luonnollisia henkilöitä eikä se ota kantaa viestintätapaan. Näin ollen GDPR:n alaiset asiat on ilmoitettava aina, kun käsitellään henkilötietoja, lähestyttiinpä henkilöä mitä tahansa kanavaa pitkin.Laki sähköisen viestinnän palveluista koskee sen sijaan sähköistä suoramarkkinointia. Sähköiseksi suoramarkkinoinniksi katsotaan sähköpostiviesti, tekstiviesti, puheviesti, ääniviesti ja kuvaviesti.On myös hyvä pitää mielessä, että GDPR:ää edeltäneessä kansallisessa henkilötietolaissa säädettiin selkeästi informointivelvollisuudesta nimenomaisesti suoramarkkinoinnissa. Saman velvoitteen voidaan katsoa sisältyvän tietosuoja-asetukseen, vaikka se onkin siinä eri sanamuodossa.”Suoramainoksessa, etämyynnissä ja muussa suoramarkkinoinnissa sekä markkina- ja mielipidetutkimuksen kyselyssä ja muussa näihin rinnastettavassa osoitteellisessa lähetyksessä, jota varten henkilön nimi- ja yhteystiedot on hankittu henkilörekisteristä, on ilmoitettava tiedonhankinnassa käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot. Puhelinmyynnissä vastaavat tiedot on annettava pyynnöstä.”

Myynti ja markkinointi

Sosiaali- ja terveysala suurten ratkaisujen äärellä

Kotihoito olisi yksityisille palveluntuottajille miljardin euron markkina, jos vain toimintaedellytykset olisivat kohdallaan. Vanhusten elinkaarimalli toisi kunnille merkittäviä säästöjä hoiva-alalla, jos tehostetusta asumisesta siirryttäisiin kohti kevyempiä tuetun asumisen muotoja. – Kunnilla alkaa olla kiire löytää parempia ratkaisuja vanhusten palveluiden kehittämiseen, jotta ne voivat vastata kustannuspaineeseen väestörakenteen ikääntyessä.Näin sanoo asiantuntija Jussi Ailisto liikejohdon konsultointitoimisto VALORista. VALOR on laatinut Alma Talent Tietopalveluiden kanssa Suomen sosiaali- ja terveysalan strategisen toimialakatsauksen vuodelle 2020, joka on juuri julkaistu. Ylimmän johdon strategiatyöskentelyyn suunniteltu analyysi tarjoaa kattavan esityksen sote-toimialan keskeisimmistä kysymyksistä ja yrityksistä. Yritysten tiedot pohjautuvat tuoreisiin tilinpäätöstietoihin, jotka Alma Talent Tietopalvelut on oikaissut. Muun muassa liikevaihtoa ja kannattavuutta mittaavat tunnusluvut antavat luotettavan ja vertailukelpoisen kuvan yritysten liiketoiminnasta ja kehityksestä alalla.Toimialakatsaus on kuitenkin paljon muutakin kuin kovia lukuja. Se asettaa sote-toimialan kansantaloudelliseen kehykseen ja porautuu segmenttikohtaisesti hoiva- ja terveyspalveluiden kehitykseen. Kotimaan lisäksi katsaus kurkistaa lähimaiden markkinoille, erityisesti Ruotsiin. Voisiko Suomi oppia jotain naapurimaastaan esimerkiksi yksityisten palveluntuottajien hyödyntämisessä?Kysymys on kiperä erityisesti julkiselle sektorille, jonka on löydettävä ratkaisuja kasvavan palvelukysynnän ja kustannusten nousun tuomiin haasteisiin. Yrityskentän konsolidaatio jatkuu vahvanaSote-toimiala on voimakkaassa muutoksen tilassa, mikä ilmenee alan pitkälle edenneessä yhdistymisessä. Isot yritykset ostavat pieniä. Lisäksi juuri toteutunut Mehiläisen ostotarjous Pihlajalinnasta muokkaa kilpailukenttää.– Yksityisen puolen isot toimijat ovat kasvaneet vahvasti, ja niiden kannattavuus on positiivista, tosin hoivakriisi on heikentänyt hoivatoimijoiden kannattavuutta, Jussi Ailisto toteaa. Katsauksen keskeinen viesti on, että lähivuosina yksityisen palveluntuotannon rooli kasvaa entisestään julkisrahoitteisissa palveluissa. Lisäksi perinteisissä yksityisrahoitteisissa terveyspalveluissa yrityksillä on edelleen hyvät toimintanäkymät erityisesti työterveys- ja vakuutusmarkkinalla. – Pienet kunnat eivät voi odottaa valtakunnallista sote-ratkaisua, ja heidän näkökulmastaan vaarana on, että lähipalvelut karkaavat isoihin kasvukeskuksiin. Oletettavasti kunnat hakevat ratkaisuja yksityisten toimijoiden kanssa turvatakseen lähipalvelut ja hillitäkseen kustannusten nousua, Ailisto jatkaa. Valtakunnallisesti hyvätuloiset työssäkäyvät hyödyntävät työterveyden palveluja sekä vakuutusrahoitteisia terveyspalveluja entistä enemmän. Vapaaehtoisia vakuutuksia oli vuonna 2011 noin 890 000, kun vastaavasti vuonna 2017 vakuutuksia oli noin 1,2 miljoonaa. Merkittävä osa kasvusta selittyy työnantajien ottamilla vakuutuksilla. Trendi on se, että asiantuntijaorganisaatiot ottavat henkilöstölleen vakuutuksia, kun taas esimerkiksi matalapalkkaisilla aloilla se ei ole yleistä.   – Terveyspalvelujen eriarvoistuminen tulee jatkumaan. Huonoimmassa asemassa olevat turvautuvat julkiseen terveyshuoltoon, ja hyväosaiset käyttävät ohituskaistaa, Ailisto selventää.Tästä seuraa kysymys siitä, miten kunnat pystyvät takaamaan tasa-arvoiset palvelut asukkailleen. Jo nyt palveluiden saatavuus vaihtelee jyrkästi pienten paikkakuntien ja kasvukeskusten välillä. Monilla kunnilla on vaikeuksia rekrytoida lääkäreitä terveyskeskuksiin ja löytää rahoja ict- ja kiinteistöinvestointeihin. Digitaalisuus vahvistuu terveyspuolellaEroja löytyy myös digitaalisuuden hyödyntämisessä julkisen ja yksityisen sektorin välillä. Työterveystoimijat ovat VALORin arvion mukaan huomattavasti edellä digitaalisten palveluiden tarjonnassa julkiseen perusterveydenhuoltoon verrattuna. Digitaalisuus on silti iso kysymysmerkki myös yksityisille toimijoille. Asiakkaiden ohjaaminen digitaalisten palvelujen pariin yksityisrahoitteisissa palveluissa voi nimittäin olla kaksiteräinen miekka: se voi synnyttää bisnestä mutta myös syödä sitä. Strategiakatsauksen mukaan digitaalisuus lisää bisnesmahdollisuuksia erityisesti terveyspalveluissa, mutta ei niinkään hoivapalveluissa. – Hoivapuolella digitaalisuutta kiperämpi kysymys liittyy palvelurakenteen, -integraation ja uusien palvelumallien kehittämiseen. Vanhusten elinkaaripalvelut voisivat olla avainkonsepteja, Ailisto esittää.Vanhushoivaa voisi tarkastella sote-palveluiden elinkaarimallina, joka tyypillisesti alkaa 75-vuotiaiden kohdalla satunnaisella kotihoivalla ja kasvaa tarpeen mukaan useaan viikkokertaan. Asiakas siirtyy tehostettuun palveluasumiseen, kun kotihoiva ei enää riitä palvelutarpeen kattamiseen. Elinkaarimallissa pitäisi pystyä optimoimaan ikääntyneen hoiva- ja terveyspalvelut ja pyrkiä aktiivisesti ennalta ehkäisemään raskaimpien palveluiden tarvetta. – Tehostettu palvelurakenne ei ole meillä kestävällä pohjalla. Ratkaisu olisi siirtyä kevyempiin hoitomuotoihin ja pyrkiä johtamaan asiakkaan hoiva- ja terveyspalvelutarpeita kokonaisvaltaisesti. Tämä edellyttää uudenlaista lähestymistapaa kuntajärjestäjiltä.Julkisen sektorin toteuttama kotihoiva on lisäksi hyvin kallista ja ongelmallista: henkilöstön suuri vaihtuvuus ja korkeat sairauspoissaolomäärät ovat merkkejä heikoista toimintatavoista ja huonosta johtamisesta. Kunnat eivät ole VALORin käsityksen mukaan osanneet hyödyntää yksityisiä palveluntuottajia kotihoivassa, mikä selittyy osittain julkisen sektorin puutteellisesta tuottajaohjauksesta sekä hankintaosaamisesta. Ailisto penääkin julkisen puolen ostajilta lisää rohkeutta ja halua uudistaa palvelurakennetta. Yksityisiä palveluntuottajia tulisi hyödyntää järkevästi vahvoin tuottajaohjauksen keinoin. Sote pakottaa kunnat toimimaanKatsaus arvioi, että edellisen hallituksen aikana kaatunut sote-uudistus ei tule jatkumaan merkittävästi nykyisellä hallituskaudella. Kunnilla ja kuntayhtymillä ei ole kuitenkaan aikaa jäädä odottelemaan lainsäädännön edistymistä, vaan ne tekevät omia rakenteellisia muutoksia, jotka voivat olla esimerkiksi yhdistymisiä ja kevyitä monituottajuusmalleja. Jälkimmäiset tarkoittavat muun muassa palvelusetelin käytön laajentamista ja vuokralääkäreiden ostoa. Kyseiset ratkaisut eivät ole kunnille välttämättä parhaita mahdollisia pidemmällä aikavälillä. Yksityiselle sektorille julkisen sektorin palvelujen avautuminen erityisesti terveyspuolella tarjoaisi suuria bisnesmahdollisuuksia. Hoivapuolella yksityisen sektorin rooli jatkuu edelleen vahvana palvelusetelin ja puitesopimusten ansiosta. SOTE-TOIMIALAKATSAUSyli 100 sivua, yli 100 graafia, yli 100 analysoitua yritystäkatsaus taloudellisen toimintaympäristön kehitykseentoimialan kehitystrendit ja muutosvoimatsegmenttikohtainen hoiva- ja terveyspalvelumarkkinoiden kehityskansainväliset toimijat ja markkinatoimialan yritysten kehitys Suomessa: keskeiset yritykset, kasvu ja kannattavuus segmenteittäin, yritysten tunnusluvut ja ennusteetyrityskaupat ja muutokset omistajarakenteissa

Myynti ja markkinointi

CRM myynnin työkaluna

CRM-järjestelmä on yritykselle tärkeä tietolähde asiakkuuksien hallinnassa ja uusien asiakkaiden hankinnassa. Myynti voi kirjata siihen kontaktit, puhelut, sähköpostit ja tapaamiset sekä yhteenvedot tapaamisista. Samaan paikkaan voi lisätä tehdyt tarjoukset ja vireillä olevat mahdollisuudet kaupankäyntiin – toisin sanoen kaiken, mistä on sovittu.Myyntipäällikkö Urpu Martikainen Alma Talent Tietopalveluista seuraa CRM:stä myyntiputkea eli sitä, miten paljon hänellä on kontakteja, tapaamisia, tarjouksia ja toteutuneita sopimuksia ja myyntejä.  Hänen salkussaan on iso määrä asiakkaita; kaikkea ei voi millään muistaa. CRM sisältää arvokasta tietoa myös asiakkaiden historiasta. Ennen yhteydenottoa tai tapaamista Martikainen selvittää, milloin asiakkaaseen on viimeksi oltu yhteydessä, onko asiakas antanut palautetta tai ollut yhteydessä asiakaspalveluun ja onko asia ratkaistu.  Tuon kaiken myyntipäällikkö voi ottaa huomioon keskusteluissa. Martikainen käyttää CRM:ää laajasti, mutta monessa paikassa niin ei ole.– Hirveän paljon tietoa jää myyjien päähän ja sähköposteihin tai omiin asiakaskansioihin. Kun CRM:n taustatieto on puutteellista ja rutiinia kirjaamisissa ei ole, järjestelmä jää paljolti hyödyntämättä, hän toteaa. Martikainen on kehittänyt omat rutiininsa. Mahdollisuuksien mukaan hän kirjaa asiakastapahtumat saman tien. – Yleensä noudatan kirjaamisessa maksimissaan viikon sykliä, sillä silloin asiat ovat vielä tuoreessa muistissa. Kirjaan muistiin vain oleellisimmat asiat, olen tiivis ja ytimekäs, jotta kollegatkin saavat kirjauksista tarvittaessa selvän.Rutiineita on ylipäätään helpompi rakentaa, jos tiimissä on sovittu yhteisistä linjoista kirjausten tekemisessä. Järjestelmä jatkuvassa käytössäCRM on Martikaisen asiakkuuksien päätietolähde ja lähestulkoon aina auki työkoneella. Myyntipäällikkö tarkistaa tietoja järjestelmästä monta kertaa päivässä.Aina järjestelmän käyttö ei ole ollut yhtä helppoa kuin nyt. – Tiedän omakohtaisesti, että myyntiin liittyvä raportointi voi tuntua raskaalta. Jos CRM:n tieto on vanhaa ja päivittämätöntä, tai tietoa on niukasti, motivaatio kirjata tietoja on heikko. Päivitystyötä joutuisi tekemään niin paljon.Myynti kokee kirjaamisen ylimääräiseksi työksi. – Olen törmännyt asiakkaissa usein siihen, että myynti googlettaa ja päivittää itse asiakkaiden perustietoja kuten osoitteita, yhteystietoja ja taloudellisia taustatietoja, jotka olisi saatavilla myös automatisoidusti. Pahimmassa tapauksessa jopa markkinointipäällikön hartioille on sälytetty asiakastietojen päivityksiä oman työnsä ohella. Väärät ihmiset tekevät väärää työtä.Tilanne voisi olla kuitenkin toinen. Kätevimmillään CRM:stä saa kattavasti tietoa, jotta tietoa ei tarvitse metsästää eri lähteistä. Myynnin näkökulmasta tärkeintä on, että asiakkaan yhteyshenkilöiden tiedot ovat ajan tasalla.  Kaikki hyötyvätKun CRM-järjestelmää on päivitetty ahkerasti, asiakassuhteen hoitamiseen tarvittavat tiedot löytyvät kootusti yhdestä paikasta. Tietojen helppo löydettävyys palvelee koko yritystä, jossa moni erillinen taho voi olla yhteydessä yhteen ja samaan asiakkaaseen. – Järjestelmässä voi näkyä vaikkapa muistutus yhteydenotosta. Asiakas on tavattu puoli vuotta sitten, ja silloin on sovittu, että asiaan palataan myöhemmin. Kirjauksista on iloa silloinkin, jos myyjä sairastuu tai lomailee. Häntä on helppo tuurata, kun asiakkaan tiedot löytyvät CRM:stä poissaolijan pääkopan sijaan.CRM-järjestelmä vähentää myös ylimääräisestä sähköpostiviestittelystä syntyvää kuormitusta sekä yrityksen ja asiakkaan välillä että yrityksessä itsessään. Myyjän ei tarvitse lähetellä meilejä omaan asiakaspalveluun, kun asiakkaan tiedot löytyvät järjestelmästä.– CRM tehostaa myös monikanavaisuutta. Asiakas valitsee aina itse, ottaako hän yhteyttä puhelimitse, chätillä vai sähköpostitse. Kun yhteydenotot kirjataan keskitetysti CRM:ään, on myynnin helpompi luoda yhtenäinen palvelukokemus asiakkaalle.Datasta kaikki irtiCRM-järjestelmä on juuri niin hyvä kuin sen sisältämä data. Käytännössä järjestelmästä ei ole mitään hyötyä, jos data ei ole ajan tasalla. Martikainen antaa esimerkin. Kun hän näkee, että asiakkaan talousjohtaja on siirtynyt toisen yrityksen palvelukseen, hän selvittää, kuka on uusi talousjohtaja, jos tietoa ei ole hänelle välitetty.Sen jälkeen Martikainen ottaa yhteyttä sekä uuteen talousjohtajaan että vanhaan kontaktiinsa uudessa yrityksessä. Keskustelua on helppo jatkaa, koska tämä tuntee jo Martikaisen tarjoamat palvelut. ­– Henkilövaihdokset ovat myynnille aina mahdollisuus!Uusi henkilö valitsee puolestaan oleellisimmat työvälineet useimmiten muutaman kuukauden sisällä työnsä aloittamisesta. Siihen saumaan on myynnin hyvä iskeä. Päivitetty ja ajantasainen CRM-järjestelmä voi siis tuoda myynnille uusia myyntimahdollisuuksia. Jotta lisäeuroja ropisisi, päättäjien yhteystiedot ja vastuualueet on oltava järjestelmässä oikein. Pelkkä titteli ei tee autuaaksi. On tiedettävä, kuka on vastuussa vaikkapa it-hankinnoista tai markkinoinnin hankinnoista. Joskus toimitusjohtajalla on päävastuu esimerkiksi myynnistä.  – Sellainen on minulle erittäin hyvä taustatieto, Martikainen sanoo.CRM:n data auttaa tekemään valintoja asiakkaiden kontaktoinnissa. Myyjä voi hyödyntää tietoa yrityksen riskisyydestä tai luottoluokituksesta, toimialasta tai maantieteellisestä sijainnista. – Myös ristiinmyynti yrityksen sisällä onnistuu. Kun järjestelmässä näkee toistenkin yksikköjen tiedot, niistä voi päätellä, olisiko asiakasyrityksellä käyttöä meidänkin yksikön tuotteille tai palveluille.   

Myynti ja markkinointi
CRM-järjestelmä on yhtä tehokas kuin sen sisältämä data.

CRM johdon työkaluna

CRM-järjestelmä on yhtä tehokas kuin sen sisältämä data. Ajantasaisesta datasta hyötyy koko yritys: johto, myynti, markkinointi ja asiakaspalvelu.Asiakas ja asiakastieto ei ole myyjän ikiomaa omaisuutta, vaan jokainen asiakas on yrityksen pääomaa ja yrityksen asiakas. Mitä paremmin asiakkaista kerätty tieto on yrityksen saatavilla ja käytettävissä, sitä asiakaslähtöisemmin ja paremmin asiakkaita voi palvella.Yksinkertainen juttu, eikö totta? Kyllä, mutta todellisuus näyttää monessa yrityksessä toiselta. Asiakastapaamisista, puheluista, yhteydenotoista ja reklamaatioista kertynyt tieto on hajallaan siellä täällä – usein myyjän kalenterissa tai päässä. Sieltä tietoa ei osaa etsiä kukaan muu kuin myyjä itse.Tilanne voisi olla toisinkin. Jos asiakkaisiin liittyvät tiedonjyväset olisi tallennettu yhteen ja samaan paikkaan – CRM-järjestelmään – ne löytyisivät nopeasti ja tehokkaasti. Valitettavan usein järjestelmä on vajaakäytössä.Toisin kuin usein väitetään, CRM ei ole pelkästään myynnin, vaan myös asiakaspalvelun, liikkeenjohdon ja markkinoinnin työkalu.CRM:stä käy ilmi, mistä yrityksen asiakaskunta muodostuu, milloin esimerkiksi sopimukset ovat alkaneet ja millä alalla asiakkaat toimivat.Tällainen data kiinnostaa varmasti esimerkiksi yrityksen liiketoimintajohtoa ja johtoryhmää. Vasta kun tuntee yrityksen nykytilan eli muun muassa asiakkaat, voi miettiä tulevaisuutta.Turhan työn karsijaYrityksen arvokkaimpia omistuksia on sen tieto omista asiakkaista. Tuon datan avulla liiketoimintaa on mahdollisuus muokata entistä asiakaslähtöisemmäksi. Asiakaslähtöisyys jää kuitenkin pelkäksi sanahelinäksi, jos myynti ja markkinointi, asiakaspalvelu ja johto eivät ole samalla kartalla asiakkaiden tilanteesta: toiveista, palautteista ja sovituista asioista. Asiakaslähtöisyys ei toteudu aidosti silloinkaan, jos asiakas joutuu selittämään samat asiat alusta lähtien aina uudelle ihmiselle.Sellaista ei tapahdu, jos asiakastiedot keskitetään systemaattisesti CRM-järjestelmään. Mutta jotta siitä tulisi aidosti liiketoimintaa kehittävä työkalu, sitä pitää myös käyttää aktiivisesti. CRM:n tietojen – yrityksen koko, yhteystiedot, päättäjät, henkilökunnan koko, liikevaihto – on myös oltava ajan tasalla; muuten datasta ei ole hyötyä. Mikään ei ole turhauttavampaa kuin tärvätä aikaansa tietojen etsimiseen netistä tai soitella väärille henkilöille. Hallinnan tunne kasvaaAjantasainen ja runsasta dataa pursuava CRM tehostaa myyjän työtä monin tavoin. Data kertoo, mitä aiemmin on tehty, mitä pitäisi tehdä seuraavaksi, missä on toimipaikkoja ja millaisia palveluja yritykselle on tarjottu. Data auttaa myyjää laatimaan työlistan tulevalle viikolle ja kuukaudelle. Oikeat yhteystiedot, yrityksen toimipisteet ja tytäryhtiöt sekä tiedot päättäjistä antavat vihjeitä siitä, mihin suuntaan myyntiä voisi kehittää. Parhaimmillaan CRM:n data tarjoaa uusia prospektoitavia asiakkaita ja toimialoja sekä uusia kasvualueita maantieteellisestikin. Tekemiseen tulee lisää systematiikkaa ja suunnitelmallisuutta. Systematiikka lisää hallinnan tunnetta paitsi myyjän työssä myös koko yrityksessä. Taustatietojen ymmärrys heijastuu myynnin laatuun. Kaikki haluavat olla ammattitaitoisia.Tietojen etsiminen on kallistaCRM:n käytöstä kuulee myös joskus soraääniä. On tallennettava ja raportoitava, kirjattava ylös pikkujuttuja. Se vie aikaa. Oma kokemukseni on kuitenkin päinvastainen: jos tietoja ei tallenneta, sitten aikaa vasta tuhlaantuukin, tosin vääriin asioihin. Soitot ja sähköpostit lähtevät väärille ihmisille, samoin kutsut asiakastapahtumiin. Se, jos mikä, on tehotonta.CRM:n käyttöä voi kuitenkin tehostaa monin sovelluksin. Sähköpostit ja puhelut voi synkronoida CRM:ään automatiikalla, johon on olemassa monia työkaluja ja vaihtoehtoja. Alma Talent Tietopalveluiden tietohuollon voi automatisoida niin, että tiedot päivittyvät yön yli. Siten esimerkiksi päättäjä- ja taloustiedoissa tapahtuneet muutokset näkyvät datassa välittömästi. Asiakkaat vaativat entistä enemmän laatua tapaamisista. Niihin on siis valmistauduttava huolella. Itse katson aina CRM:stä yhteydenoton saatuani, minkäkokoinen asiakas on, millä toimialalla ja missä päin Suomea hän toimii, jotta osaan ohjata hänet oikealle myyjälle.Joskus puhelu tulee henkilöltä, joka ei tiedä, että keskustelu on jo käynnissä kyseisen yrityksen ja Alma Talent Tietopalveluiden välillä. Kun CRM:ään on tallennettu yhteydenpidon historia, soittajalle on helppo kertoa, missä vaiheessa yhteistyö jo on. 

Myynti ja markkinointi
Sammio