Asia­kas­ko­ke­muk­sia syntyy aina, mutta ohjaako niitä yritys vai sattuma?

Mistä hyvän asiakaskokemuksen johtaminen koostuu? Tätä pohtivat Liisa Holma, Kirsti Laasio, Minna Ruusuvuori, Salla Seppä ja Riikka Tanner kirjassaan Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas. Laasio listasi asiat, jotka vaikuttavat asiakaskokemuksen syntyyn.

Asiakaskokemuksella on mahdollista luoda yritykselle ainutlaatuista kilpailuetua. Parhaiten menestyvät ne yritykset, jotka onnistuvat tarjoamaan hyviä kokemuksia asiakkailleen ja ylläpitämään pitkiä asiakassuhteita tuottaen arvoa asiakkailleen yhä uudestaan. Mutta valitettavan usein asiakkaan kohtaaminen palvelupolun matkalla suunnitellaan kuitenkin vielä yritys- ja resurssilähtöisesti. Liiketoiminnan johtaminen, sisäiset prosessit, toimintamallit ja mittarit toteutetaan monesti yrityksen hierarkian mukaisesti ja yrityksen sisäisestä näkökulmasta (inside-out). Tämä malli ohjaa yrityksessä työskenteleviä toimimaan saumattomasti hierarkiassa, mutta asiakas ja tämän kokemus sekä tarpeet tahtovat jäädä toissijaisiksi, koska ensisijaisesti on keskitytty tuottamisen tehokkuuteen eikä niinkään palvelujen vaikuttavuuteen.

Asiakkaan näkökulma yritykseen (outside-in) ja sen toimintaan on sitä vastoin ”poikittainen” ja kulkee eri liiketoiminta-alueiden ”lävitse”. Tämä aiheuttaa usein sen, että toimintokohtaisesti siiloutuneet yrityksen tavat vaikuttavat asiakaskokemukseen negatiivisesti, kun saumattomuus funktioiden välisessä toiminnassa puuttuu. Tämä taas altistaa asiakkaana asioimisen organisaation sisäiselle kitkalle. Asiakasta saatetaan ”pompotella” paikasta toiseen, koska asian ratkaisu ei kuulu juuri sen henkilön tai sen hetkisen kohtaamispisteen vastuulle. Syntyy huono kokemus, ja yritys epäonnistuu asiakkaan tarpeisiin sekä odotuksiin vastaamisessa.

Asiakaskokemus syntyy niiden kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden summana, jonka asiakas yrityksen toiminnasta muodostaa. Se on kokonaisvaltainen näkemys, kokemus ja ennen kaikkea tunne siitä, miten yritys asiakasta kohtelee. Myös B2B-asiakkaan sitoutuminen yritykseen rakentuu näiden tunne- ja muistijälkien pohjalta, ja asiakkaiden kokemukset vaikuttavat suoraan heidän käyttäytymiseensä jatkossa. Kun asiakas pitää yrityksestä ja kokee saavansa arvoa sen tuotteiden parissa vietetystä ajasta, hän tekee mielellään sen kanssa jatkossakin yhteistyötä ja suosittelee yritystä niin kollegoilleen kuin laajemmalle verkostolleen. Olennaista siis on ymmärtää, miten me organisaatioina luomme asiakkaillemme arvoa ja mitkä teot vaikuttavat arvon rakentumiseen.

Asiakkaan näkökulmasta arvo muodostuu hänen kokemansa hyödyn, kokemuksen ja kustannusten välisestä suhteesta tai erotuksesta. Koettu arvo on täten vahvasti sidoksissa asiakkaan odotuksiin yrityksen tuotteista, palveluista tai itse palvelukokemuksesta. Asiakasarvon tuottaminen ei siis onnistu ilman vahvaa asiakasymmärrystä, ja asiakasarvon johtamiseksi yrityksen pitää tunnistaa oma arvolupauksensa, jonka lunastamalla varsinainen kilpailuetu on mahdollista saavuttaa. Mutta kilpailuetu on kuin liikkuva maali ja edun pitäminen riippuu aina siitä, miten asiakkaiden arvo-odotukset sekä kilpailijoiden palvelut kehittyvät suhteessa omaan tarjoomaan.

Asiakasarvoa johtamalla pyritään lisäämään kohderyhmän kannalta olennaisia hyötyjä ja vastaavasti vähentämään asiakkaan ns. uhrauksia tavalla, joka erottautuu ja näyttäytyy asiakkaalle merkityksellisenä, arvoa tuottavana kokemuksena.

Menestyvät yritykset ovat ymmärtäneet, että asiakaskokemukseen panostaminen sekä erottuvan asiakasarvon tuottaminen lisäävät asiakasuskollisuutta ja -pysyvyyttä. Nämä kiihdyttävät parhaimmillaan liiketoiminnan kasvua tai tuovat kustannussäästöjä esimerkiksi paremmin kohdennetusta palvelusta. Muuttamalla yrityksen näkökulmaa asiakaslähtöiseksi viisas yritys keskittyy siihen, miten se voisi palvella asiakkaitaan paremmin kuin kilpailijansa, ja tekee asiakkaan ymmärtämisestä ja asiakasarvon tuottamisesta oman kilpailuetunsa.

Yritys, joka tietää, mikä sen uskollisimpia ja kannattavimpia asiakkaita yhdistää, ja tunnistaa, minkälaisen kokemuksen sekä arvon tälle ryhmälle tuottaa, osaa palvella asiakkaitaan paremmin kuin kilpailijansa. Hyvä tulos on seurausta toiminnasta, jossa keskitytään ensin palvelemaan asiakasta ja vasta sitten tekemään se tehokkaasti.