Mistä kasvua? Mistä säästää? – Liiketoiminnan tärkeimpiin kysymyksiin vastaaminen on tieteenala, muttet ikinä arvaa, mikä

Yritykset toimivat kiihtyvästi muuttuvassa toimintaympäristössä. Uudet ratkaisut mullistavat toimialoja kiihtyvällä tahdilla, ja yritysten on vaikeaa ennakoida, mistä seuraava kilpailija ilmestyy. Yritykset, tuotteet ja palvelut todella elävät kiihkeässä muutoksessa.

Liiketoiminnan toinen osapuoli, asiakas, ei kuitenkaan muutu samassa vauhdissa. Siinä missä asiakkaan on yritysten tapaan sopeuduttava muuttuvaan toimintaympäristöönsä, on asiakkaan syvin sisus sama kuin vuosituhansia sitten eläneellä ihmisellä.

Meillä ihmisillä on ominaisuuksia, jotka eivät muutu mihinkään yhdessä, viidessä tai edes tuhannessa vuodessa. Perustarpeet, motivaatio, persoonallisuus, neurologia, muisti, kognitiiviset prosessit, ihmisen biologia eivät juuri muutu. Asiakas on ihminen liiketoiminnan silmin katsottuna – ei muuta.

Asiakas ei siis monilta keskeisiltä piirteiltään juuri muutu yrityksen strategiakausien aikana. Myös siksi tuo kaikkien kassavirtojen alkuperä on erityisen houkutteleva liiketoiminnan suunnittelun polttopiste.

Kuinka usein liiketoiminnassa strategian tai kehityssuunnitelman kovassa ytimessä on asiakastutkimus?

Jos kaikki muu muuttuu paitsi asiakas, kuulostaisi järkevältä kiinnittää tavoitteet nimenomaan siihen paikallaan pysyvään sataan prosenttiin liiketoiminnasta, jonka ympärillä muutos tapahtuu. – Miksi ihmeessä yritykset yrittävät matkustaa cumuluspilveltä lounaistuuleen, kun kumpikin pakenee, kunnes lopulta katoaa tai rauhoittuu ja muuttuu osaksi jotakin suurempaa?

Jos hahmottaa maailman kaoottisena kokoelmana äkkiä ilmeneviä ja nopeasti katoavia kuplia, käyttää herkästi aikansa kuplien jahtaamiseen. Ihmisyys ei ole kupla.

Asiakastutkimuksen pitäisi olla tieteenala, jossa tutkitaan ihmistä yrityksen kassavirtojen lähteenä. Tämän päivän asiakastutkimuksissa asiakasta ja asiakkaan toimintaa, ajattelua ja tunteita kuitenkin käsitellään kuin jonkinlaista lutuista pehmopörröä. Sen tilaa silloin tällöin ihastellaan ja siitä sanotaan kauniita sanoja, jotta se pysyisi tyytyväisenä.

Sen sijaan, että yritettäisiin ratkoa liiketoiminnalle kriittisiä kysymyksiä, tuotetaan seksikkäitä tuotenimiä erinäisille standardipaketoiduille mittareille lutupörrön mielentilasta. Näiden hyödyllisyys liiketoiminnan kehittämisessä lähestyy nollaa mutta ei Celsius- vaan Kelvin-asteikolla.

Asiakas on yksinkertaistettu lukuarvoiksi. Ja rehellisyyden nimissä: jos asiakas pelkistetään lukuarvoksi, sen lukuarvon perässä olisi parasta olla valuuttasymboli. Näiden lukujen perässä ei kuitenkaan useimmiten ole minkäänlaista merkkiä.

Asiakastutkimus – perusteet ja käytännöt (Alma Talent, 2023) on lähtölaukaus siirtymään lutupörrömittareista kohti kaupallisesti käänteentekevää asiakastutkimusta. Uutuuskirja auttaa hylkäämään heikot nykykäytänteet ja luomaan asiakastutkimuksen uudelleen keskeiseksi liiketoiminnan kilpailuedun lähteeksi.

**
Perttu Pöyhönen on psykologi, Marras Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja. Aiemmin hän oli päätutkijana ja tutkimustiimin vetäjänä S-ryhmässä (Business Lead, Market & Customer Understanding).

Hanna Santavuori on Dubito Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja. Aiemmin hän on työskennellyt päätutkijana Frankly Partnersilla (hasan & co) sekä vastaavana tutkijana Valiolla.

Sari Mustonen on dosentti Helsingin yliopistossa ja Dubito Oy:n toinen perustaja. Hän on ollut vanhempana tutkijana ja tutkimuspäällikkönä S-ryhmässä ja Frankly Partnersilla (hasan & co) sekä vastaavana tutkijana Valiolla.

Nyt he ovat yhdistäneet vankan ammattitaitonsa ja monipuolisen kokemuksensa niin asiakastutkimuksen tilaajina, tuottajina suunnittelijoina kuin palvelu- ja menetelmäkehityksen asiantuntijoinakin.