Ku­lut­ta­ja-asia­mies pe­rään­kuu­lut­taa täs­mäl­li­syyt­tä ym­pä­ris­tö­mark­ki­noin­tiin

Marimekon ja Stockmannin verkkokaupoissa osasta tuotteista annettiin harhaanjohtava kuva niiden vastuullisuudesta ja ympäristöystävällisyydestä. Kuluttaja-asiamiehen mukaan ympäristöväitteet olivat liian epämääräisiä eikä niiden sisältöä ollut avattu väitteiden yhteydessä. Yritykset sitoutuivat korjaamaan markkinointiaan.

Kuluttaja-asiamies kiinnitti huomiota Marimekko Oyj:n ja Stockmann Oyj Abp:n verkkosivujen harhaanjohtaviin ympäristöväittämiin. Marimekon verkkokaupassa osa tuotteista oli merkitty vastuullisemmiksi lisäämällä tuotekuvan päälle ”Vastuullisempi”-tunniste.
Stockmannin verkkokaupassa osa tuotteista oli merkitty vihreällä lehtisymbolilla. Symbolia käytettiin itsenäisesti tai yhdessä ilmaisujen ”Vastuullinen valinta” ja ”Tämä tuote edustaa Stockmannin vastuullista valikoimaa” kanssa.

Ympäristöväittämiksi katsotaan kaikentyyppisten lausumien ja tietojen lisäksi myös ei-sanalliset ilmaisut kuten symbolit, logot, piirrokset ja tuotemerkit sekä näiden yhdistelmät värien ja kuvituksen kanssa. Niillä ei saa markkinoinnissa johtaa kuluttajia harhaan.

“Ym­pä­ris­tö­väit­tä­mät voi­vat olla har­haan­joh­ta­via, jos ne si­säl­tä­vät epä­mää­räi­siä ja ylei­siä ym­pä­ris­tö­hyö­ty­jä kos­ke­via to­tea­muk­sia il­man asian­mu­kais­ta väit­teen täs­men­nys­tä. Epä­mää­räi­nen vi­her­la­pu­tus, jon­ka kon­kreet­tis­ta si­säl­töä ei ker­ro­ta, ei auta ku­lut­ta­jia te­ke­mään ai­dos­ti ym­pä­ris­töys­tä­väl­li­siä va­lin­to­ja,” sanoo kuluttaja-asiamies Katri Väänänen.

Verkkokaupassa visuaalisina tunnisteina käytetyt Vastuullisuus-ilmaisu ja lehtisymboli ovat väitteinä monitulkintaisia, eikä niille ole yhtä vakiintunutta määritelmää tai sisältöä. Ne voidaan ymmärtää monella tavalla, eivätkä ne kerro tuotteiden ympäristövaikutuksista konkreettisesti.

Yleiset ja epämääräiset symbolit tai ilmaisut voivat olla sallittuja markkinoinnissa, jos niiden merkitys selvennetään välittömästi niiden yhteydessä niin, että kuluttajalle muodostuu niistä totuudenmukainen kokonaisvaikutelma. Markkinointi on tällöin suunniteltava niin, että kuluttaja ei voi huomaamattaan ohittaa symbolin tai ilmaisun täsmennystä. Tietoa ei myöskään täytyisi joutua etsimään esim. pitkien linkitysten alta.

Marimekko ja Stockmann eivät täsmentäneet ympäristöväittämien sisältöä riittävästi väitteen välittömässä yhteydessä, vaan niistä kerrottiin erillisillä sivuilla. Molemmissa verkkokaupoissa merkitsemisen peruste oli se, että tuote täyttää ainakin yhden yrityksen määrittelemistä kuudesta tai seitsemästä kriteeristä. Kuluttaja-asiamies katsoi, ettei kuluttaja saanut ympäristöväitteitä tarkastelemalla täsmällisellä, yksiselitteisellä ja varmalla tavalla tietoa siitä, mitä ympäristöväitteet tarkoittivat tai miksi tuote oli merkitty niillä.

”Mark­ki­noin­nis­ta on käy­tä­vä en­si­sil­mäyk­sel­lä ilmi, mi­hin kon­kreet­ti­nen ym­pä­ris­tö­väit­tä­mä pe­rus­tuu. Ku­lut­ta­jan ei voi­da olet­taa et­si­vän epä­mää­räi­sel­le ym­pä­ris­tö­väit­teel­le tar­ken­nus­ta muu­al­ta verk­ko­si­vus­tol­ta,” kuluttaja-asiamies Väänänen jatkaa.

Kuluttaja-asiamies arvioi lisäksi Stockmannin Vastuullisempi valikoima -tuotekategoriaa, jonka kuluttaja pystyi valitsemaan hakukriteeriksi ja suodattamaan näin tuoteluetteloon näkyviin vain ne tuotteet, jotka oli merkitty lehtisymbolilla. Kuluttajalle ei kuitenkaan kerrottu, millä perusteella kyseiset tuotteet olivat valikoituneet vastuullisempien tuotteiden kategoriaan.

Kuluttaja-asiamies katsoi, että kuluttaja ei voi pelkkää kategoriaa tarkastelemalla ymmärtää, mitä kriteerejä tuotevalikoimalla oli tai että vastuulliseen valikoimaan päästäkseen tuotteen tarvitsi täyttää vain yksi Stockmannin määrittelemistä kriteereistä. Vastuullisempi valintoja -kategoriaan kuuluminen antoi näin ollen harhaanjohtavan laajan kuvan kategoriaan kuuluvien tuotteiden vastuullisuudesta.

Kuluttaja-asiamies edellytti Marimekon ja Stockmannin sitoutuvan siihen, etteivät ne jatkossa viittaa markkinoinnissaan yleisesti ja epämääräisesti vastuullisuuteen täsmentämättä väitteen yhteydessä, mitä vastuullisuudella tarkoitetaan. Stockmannilta edellytettiin lisäksi, ettei se jatkossa käytä markkinoinnissaan yleistä ja epämääräistä lehtisymbolia täsmentämättä välittömästi symbolin yhteydessä, mitä sillä tarkoitetaan. Molemmat yritykset sitoutuivat kuluttaja-asiamiehen vaatimuksiin ja ovat muuttaneet markkinointiaan.

Lähde ja lisätietoja: Kilpailu- ja kuluttajaviraston tiedote.