B-to-B-myynnin ja -markkinoinnin lait, asetukset ja direktiivit

Näin alkuun on hyvä tiedostaa, mistä tässä sääntelyviidakossa oikeasti onkaan kyse. Juuret nimittäin ulottuvat niinkin syvälle kuin Suomen perustuslakiin ja yksityisyydensuojaan, joka on perus- ja ihmisoikeus. Yksityisyydensuojalla tarkoitetaan luonnollisen henkilön oikeutta ja käytännön mahdollisuutta suojautua ulkopuoliselta tarkkailulta. Suomen perustuslain kymmenes pykälä kuuluu näin: ”Jokaisen yksityiselämä, kunnia ja kotirauha on turvattu. Henkilötietojen suojasta säädetään tarkemmin lailla.” 

Euroopassa lainsäädäntö tukeutuu sekä yleisiin, koko Euroopan unionia koskeviin asetuksiin, että kansallista lainsäädäntöä ohjaaviin direktiiveihin. Euroopan unionin ulkopuolella lainsäädäntö on maa- tai aluekohtaista, joten erityisesti kansainvälisissä yrityksissä tämä saattaa aiheuttaa harmaita hiuksia. Keskitytään nyt kuitenkin Eurooppaan ja Suomeen. 

Tässä vaiheessa on hyvä kerrata käsitteet asetus ja direktiivi. Asetus on Euroopan unionin säätämä laki, joka on sellaisenaan sovellettavissa jäsenmaihin. Direktiivi puolestaan on Euroopan unionin antama lainsäädäntöohje. Sen perusteella kukin jäsenvaltio laatii oman kansallisen lakinsa eikä se siis ole sovellettava laki itsessään. Asetuksen ja direktiivin ero on se, että asetusta sovelletaan suoraan sellaisenaan, kun taas direktiivi antaa vain toimintaohjeet siihen, kuinka kansallista lainsäädäntöä tulisi muuttaa. 

Mitä lakeja markkinoinnin tulisi siis tuntea? Pureudutaan seuraavaksi näihin.

Yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR on melko rankasti sanktioitu laki, jota sovelletaan kaikissa Euroopan unionin jäsenmaissa. GDPR sääntelee henkilötietojen käsittelyä, eli kaikki asiakas- ja markkinointirekistereihin liittyvät henkilötiedot kuuluvat tämän lain alaisuuteen. GDPR on asetus eli suoraan sellaisenaan sovellettavissa.

GDPR määrittelee vain henkilötietojen käsittelyn oikeudet ja velvollisuudet kansalais- ja organisaatiotasolla, joten sen rinnalle tarvitaan kansallista lainsäädäntöä esimerkiksi suoramarkkinointia varten. Koska direktiivit ovat Euroopan unionin keino ohjata kansallista lainsäädäntöä, tässä astuu mukaan sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi.

Sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivi astui voimaan vuonna 2002. Sen pohjalta on Suomessa säädetty kansallinen laki sähköisen viestinnän palveluista, joka tunnettiin aiemmin myös nimellä tietoyhteiskuntakaari. Tämä laki on hyvin laaja, ja se käsittää myös esimerkiksi sähköisen viestinnän palvelut ja viestintäverkot. Lain tavoitteena on lisäksi turvata sähköisen viestinnän luottamuksellisuuden ja yksityisyyden suojan toteutuminen.  Siinä missä GDPR käsittelee suostumusta henkilötietojen käsittelyyn, ottaa tämä kansallinen laki kantaa muun muassa suoramarkkinoinnin suostumuksiin. 

Euroopan unionissa on tällä hetkellä suunnitteilla sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus, joka tullessaan korvaa aiemman sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että se tulee suoraan sellaisenaan sovellettavaksi Suomessa ja todennäköisesti aiheuttaa muutoksia kansalliseen lainsäädäntöön.

Kerrataan siis, missä nyt mennään. Yleinen tietosuoja-asetus (GDPR) määrittää, mitä tietoja markkinointirekistereihin saa kerätä. Myöhemmin sovellettavaksi tuleva sähköisen viestinnän tietosuoja-asetus (ePrivacy) sääntelee puolestaan sitä, mitkä markkinointitoimenpiteet sähköisessä viestinnässä ovat kulloinkin sallittuja. Tällä hetkellä asiasta säännellään pääosin laissa sähköisen viestinnän palveluista.

Tietosuojavaltuutetun toimiston nettisivuilta löytyy tietosuojaa koskettavia yleisiä ohjeita ja tarkennuksia, vastauksia yleisiin kysymyksiin sekä Euroopan tietosuojaneuvoston ohjeita. 

Laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa eli tuttavallisemmin SopMenL sääntelee yritysten välistä markkinointia sekä sisältää säädöksiä muun muassa liikesalaisuuksista. Laki koskettaa kaikkea yrityksille suunnattua markkinointia toimialasta riippumatta.

Laki palveluiden tarjoamisesta perustuu Euroopan unionin palveludirektiiviin, jota sovelletaan elinkeinotoiminnassa tuotettuihin palveluihin, joista maksetaan korvaus. Lain tarkoituksena on edistää palvelujen tarjoamisen vapautta. Laki luettelee edellytykset niistä tiedoista, joita palveluntarjoajan on annettava palveluistaan. Laki sisältää myös säännöksen yleisestä tiedonantovelvollisuudesta, pyynnöstä annettavista tiedoista, palvelua esittelevässä asiakirjassa annettavista tiedoista sekä tietojen antamistavasta.

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n Markkinointisäännöt on tarkoitettu täydentämään voimassa olevia kansallisia ja kansainvälisiä säädöksiä. Niitä sovelletaan kaikkeen markkinointiviestintään, jonka tarkoituksena on tavaran tai palvelun myynnin edistäminen, sekä mielikuvamainontaan. Suomalaisten markkinoijien tulee huomioida ICC:n markkinointisäännöt toiminnassaan, ja myös muun muassa markkinaoikeus on ottanut nämä huomioon omassa ratkaisukäytännössään.

Asiakkuusmarkkinointiliiton (ASML) sivuilta löytyy myös hyviä ohjeistuksia tele- ja sähköpostimarkkinoinnista.

Yhtenä lähteenä tässä tekstissä on käytetty Elina Koivumäen ja Petteri Häkkisen Markkinointijuridiikka-kirjaa (Helsingin seudun kauppakamari, 2018), jota suosittelen myös lämpimästi kaikille markkinoinnin ammattilaisille.